烟草商业企业“产业路由器”新零售模式探索与(3)

“产业路由器”模式是个新物种，是以打造赋能型产业共同体为己任。对于烟草行业来讲，要立足现实，逐步解决难点和问题，实现两者的契合。通过卷烟和多种商品盈利双重支撑，实现客我关系由松散型向紧密型转变，成为互助互信、共生共赢的利益共同体，持续增强企业的渠道掌控力。

[1]李冰.烟草商业企业基于开放平台的新型电子商务模式研究[J].中国管理信息化，2016,(18).

[2]单伟.烟草企业非烟销售思路探索[J].上海商业，2013(1).

[3]张璐.浅析拓展陕西烟草非烟电子商务的可行性[J].电子商务，2017,(12).

[4]郑晓海.烟草流通业现代物流技术的发展[J].物流技术与应用,2008,(04).

[5]秦发亮.探索烟草物流多元化经营发展之路[J].河北企业,2014,(01).

[6]盖建华.基于电子商务的物流行为分析及策略研究[J].现代管理科学,2009,(02).

杨忠武，供职于山东潍坊烟草有限公司，统计师；研究方向：市场营销。

潍坊市泰山1532实业有限公司，作为山东潍坊烟草有限公司所属企业，运用烟草商业企业“产业路由器”新零售模式，在传统的卷烟、非烟各项零售业务独立的基础上，建立了统一的服务平台，利用平台的信息集成以及大数据支撑，为零售终端提供以消费者为中心的会员、支付、库存、普惠金融甚至保险理财等全方位销售服务，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，形成了有效运营、可供借鉴的零售新模式。一、传统零售行业的演变当前，卷烟市场消费需求拐点已经到来，零售商户在整个卷烟价值链上的角色和地位发生深刻变化。国家局多次提出要密切跟踪新业态发展动向和趋势，对“互联网+”、大数据、云计算等在行业运用，加强基础性、前瞻性研究，超前做好战略储备、积极培育新动能，努力保持行业可持续发展。据统计，全国小卖部形式的零售终端总数达600多万个，深入社区和基层之中，是“最后一公里”服务的落脚点，市场规模在千亿级别。面对如此巨大的市场，每个企业都想从中分得一杯羹。传统零售连锁企业在国家支持的政策导向下不断扩张，渠道话语权将持续增强。电商巨头渠道下沉加速发展，大举进军实体经济，天猫小店、京东便利店落地实施，传统卷烟零售户70%以上是食杂店，大部分是夫妻店，这是天猫小店和京东便利店的主要“收编”对象。更为影响烟草零售客我关系基础的是以“零售通”“掌柜宝”为代表的零售平台，覆盖零售店数量先后突破50万家，均计划2019年覆盖到100万家，可进货、有金融支持、策划等增值服务，已经形成一站式闭环进货渠道。二、烟草行业零售环节面临的挑战当前烟草商业企业已经建立了面向卷烟经营的垂直型 B2B 电商模式[1]，卷烟订购方面已基本转向网上平台“新商盟”订货，微信、支付宝、银联等支付渠道均已开通。线下，由于零售商盈利水平的提升，客户的满意度和配合度大幅提升，客我关系达到近年来最好状态。但烟草行业也面临着诸多的困难和挑战，比如消费格局变动、购买动机削弱、新型烟草制品冲击、控烟越来越严格等,对传统营销模式和工具产生巨大挑战。关于新零售的新技术、新业态、新模式不断涌现，已经对传统烟草的销售、消费模式和行为产生越来越大的影响，在某些方面甚至可能产生颠覆性影响。因此，要利用新零售“线上线下一体化”等特性，促进卷烟消费升级。烟草企业在发展卷烟的同时，要采取差异化选择、市场化经营的工作思路，将非烟业务提升到新的高度，非烟和卷烟相辅相成，为企业发展提供更广阔的发展前景[2]。三、新零售“产业路由器”模式概述新零售“产业路由器”模式是一种底层商业逻辑的改变，是一种B2B模式的创新与迭代，是基于存量经济、共享思维的一种再造、创新，是一种以赋能为核心的共享经济体，与传统的以卖货为核心的平台模式有本质区别。首先是搭建B2B交易平台，提供“连接”功能，连接零售户和商品(信息)，连接零售商、经销商和厂家。经销商在交易平台上开店，面向卷烟零售商提供服务，实现经销商拓展铺货面、零售商丰富产品选择权。然后是B2C，提供“赋能”功能，消费者可以在交易平台上购物，赋能经销商、零售商，建立起直面消费者的营销体系。最后是B2F，提供“升级”功能，帮助厂商转型，团结线下核心客户，与厂家谈判，定制产品，获得质优价廉的商品，创造一个全新的产业模型，不赚中间差价，不赚交易费，不赚通道费，而是通过服务达到持续运行的目标。四、新零售“产业路由器”模式在烟草商业企业的应用烟草行业有着超大的流量和强大的客户基础，有着近三十年的市场和服务经验,有着足够的技术和资金支持,有着成熟的烟草物流体系,建立综合电子商务平台所有必备条件均已具备。烟草“产业路由器”，形象地体现了以连接、赋能、升级等新模式将产业链的各个环节进行高效再造、融合和连接，从而产生全新的价值的一种独具烟草特色的商业模式。这种模式是以团结和盘活现有存量资产为己任，团结了产业链一切可以团结的商业力量和弱势群体。把市场上这些闲置的、碎片化的资产汇聚起来，共享到平台上，并重新动态定价，可以迅速拉动需求，把用户在线化，形成线上线下互动。1.第一阶段是打造交易路由器，提供“连接”服务，致力于提供以零售户为中心的体验场和连接点。打造交易平台“和润易购”，以面向终端网络提供普惠授信为基础，以在线交易为背景，以信用结算为核心，打造“和润易购”平台，为潍坊地区快消全产业链提供信用交易服务。开发PC客户端和移动端APP，构建开放式服务平台。对B端(上游厂商)，供货方可以在统一平台管理多渠道订货信息，掌控收单、发货、款项、库存、客户管理等。对b端(下游零售商)，基于云POS，增加非烟订货功能，零售商利用PC端、APP移动端或微信订货端登录系统获取商品信息、查询订单进度、物流情况，并能及时获取新品、促销、活动等信息。实现了三个链接：一是连接零售商和商品(信息)。“和润易购”平台将商品的品牌、功能、质量、价格等信息传递给零售商，让零售商的选择余地大大扩展，从100多个SKU扩展到近个。二是连接零售商、经销商和厂家。通过平台经销商和厂商的覆盖面可以扩大10倍以上，拥有了巨大增量市场，并且，不打破现有的营销体系，有效避免了利益冲突。对厂家，缩短了商品销售链条，成本大幅降低、渠道控制力显著提高。三是零售商之间的连接。通过定期召开自律互助小组会议，紧密连接了各个零售商。在此基础上，通过引导自律小组联合采购、厂家参加小组会议等方式，让零售商获取更大的收益。通过探索，有利于进一步密切批零关系[3]。体现了四个特色：一是建立了电子围栏。零售商户在注册账户时，需要标明自己的供应商；供应商在入驻时，需要在电子地图上标明自己的经销区域，在零售商购买商品时，只能看到能够供给自己所在区域的经销商，保护了原有的市场生态。二是践行“五不”政策，就是不碰商品、不做经销商、不干涉上下游的商品经营和价格政策、不切割渠道利润、不打破生态，实施撮合交易，只为供应链提供增值服务，为广大零售商户提供一站式采购。三是推广普惠金融。打造“和润易付”金融服务平台，为上下游客户提供金融服务，零售商在使用借记卡、信用卡等基础上，增加信用支付方式，就是基于烟草历史数据的授信，使用银行资金垫付客户烟款，以更好的服务零售商户，实现零售商不占用自己的资金购买货物。四是统仓统配。依托壹号仓统仓统配功能，为零售商提供一站式送货服务，经销商的商品实施入库，降低了经销商的成本，也有效保证了商品的真实性。科学测算最优仓储空间，采用自动化立体库最优，运行费用与传统仓储模式基本持平[4]同时，在现代物流的指引下，特别是新兴物流技术和运营模式的引入，探索烟草多元化经营发展模式，有助于烟草经济再次增长[5]。2.第二阶段是提供“赋能”服务，结合云POS系统，建立面向消费者的交易平台，帮助零售商户增加获客。消费者可以在平台提供会员管理、物流在途、退换货、售前咨询、充值、社交传播等服务。待B2B模式运营成熟后，逐步向B2C延伸。(1)消费者调查。通过微信、微博等平台，借助专销人员日常拜访推广自营 APP。对公众账号的关注消费者进行多种形式的市场调查:如电子问卷、投票等,对消费者的消费习惯等进行摸底。(2)线上活动。充分利用已有平台,在烟草官方公众号、微博等平台,举行抽奖或者发放红包的活动,同时将商品的图片放置到背景或者活动里,从而在消费者范围内起到广泛的宣传作用;还可设置签到积分功能,按次数或频率予以奖励。(3)点评。可以借鉴美团、大众点评等线上平台,对商品的包装、味道、购买便捷性等进行15个字以上的点评,对于质量高的评论予以奖励。(4)融入新购物模式。探索拼团、众筹、砍价等新零售模式应用，选取优质零售商，帮助与最新的消费潮流接轨，提高经营能力和盈利水平，打造标杆，实现以点带面，全面辐射。(5)赋能零售商。结合云POS和“和润易购”平台，帮助零售商户开展社群、会员运营管理，让传统零售商户升级升维，增强和用户互动的频度和质量，把低频变高频。同时定期对优质零售商进行培训，用互联网思想和工具武装，拉开与周围小店差距，实现业绩增长，提高忠诚度和配合度。3.第三阶段是提供“升级”服务，通过B2F，B就是代表小商户，因为它代表存量的订单，存量订单背后就是客户需求。以它为龙头，团结并全面赋能碎片化的需求端b，通过这些小b，深度连接闲置的供给侧f端的头部资源，高频、刚需、海量的流量为切入，通过实时连接、智能配对，形成流量垄断和价值洼地创造一个全新的产业模型。找到b跟f，其实都只要找到头部的20%，不要指望把100%的b、f都带上，一定是帮助一部分先进生产力的代表，淘汰和边缘化一部分这些落后生产力的代表，形式规模化的议价能力，最重要的是要全面深度赋能。同时，要大力培养人才，发展电子商务要有一批能够整合物流功能，协调物流业务，组织物流运作的管理人才[6]。未来，还将在线下探索“和润易购”连锁便利店经营，线上通过“和润易购”提供场景连接，线下探索“和润易购”连锁便利店经营，致力于将烟草的资源优势转变为竞争优势。同时向物流和金融的扩展，打造物流路由器和金融路由器，从而团结潍坊全体零售商以及经销商、品牌商、厂商、保险机构、金融机构等方方面面，形成多边共赢的格局。“产业路由器”模式是个新物种，是以打造赋能型产业共同体为己任。对于烟草行业来讲，要立足现实，逐步解决难点和问题，实现两者的契合。通过卷烟和多种商品盈利双重支撑，实现客我关系由松散型向紧密型转变，成为互助互信、共生共赢的利益共同体，持续增强企业的渠道掌控力。参考文献：[1]李冰.烟草商业企业基于开放平台的新型电子商务模式研究[J].中国管理信息化，2016,(18).[2]单伟.烟草企业非烟销售思路探索[J].上海商业，2013(1).[3]张璐.浅析拓展陕西烟草非烟电子商务的可行性[J].电子商务，2017,(12).[4]郑晓海.烟草流通业现代物流技术的发展[J].物流技术与应用,2008,(04).[5]秦发亮.探索烟草物流多元化经营发展之路[J].河北企业,2014,(01).[6]盖建华.基于电子商务的物流行为分析及策略研究[J].现代管理科学,2009,(02).

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